Turismo digital, ¿realidad o futuro imaginado?

Las nuevas formas del turismo y las marcas país en América Latina y el Caribe

¿Cómo construir y promover un destino turístico y una marca país desde las industrias culturales y las tecnologías digitales? ¿De qué manera se puede gestionar un territorio —y su marca— aplicando tecnologías digitales en el contexto actual?

El turismo y el dinamismo cultural de una ciudad o país es clave para el desarrollo de su marca, una parte importante del mercado global del turismo está centrado en el turismo cultural. Estos dos inciden además en la construcción de las identidades locales y en las percepciones que se tienen de las ciudades y países, y, desde ahí, en sus reputaciones globales, que son una de las bases fundamentales de las marcas país. Una identidad cultural sólida y un ecosistema creativo sostenible y dinámico potenciarán tanto el turismo como las posibilidades de creación y posicionamiento de la marca país.

El diálogo entre cultura, turismo y tecnologías se enfrenta a nuevos escenarios. La transformación tecnológica ha permitido la generación de nuevas experiencias turísticas con opciones híbridas que combinan lo presencial con lo digital. Este estudio reveló que en América Latina y el Caribe, el 29% de los agentes del sector desarrolló productos tecnológicos a la medida de sus necesidades, lo que les permitió gestionar nuevas experiencias y renovar las marcas país. El sector turístico en la región se ha enfocado en diseñar una oferta turística adaptada a los nuevos tiempos, generando casos de innovación que marcan el inicio de la reconfiguración de experiencias. Las plataformas digitales en línea tienen la capacidad de mejorar la productividad, aumentar el empleo y generar una mayor participación del mercado laboral. Para el sector turismo, un ejemplo claro es el de las reservas de viajes en línea, que al finalizar 2020 representaban la mitad de las reservas totales, mientras que un gran número de viajeros internacionales usaban el teléfono móvil en sus búsquedas y compras, así como para compartir sus viajes en redes sociales.

Una de las grandes ventajas que ofrecen estas tecnologías en turismo es monitorear las búsquedas de viajes a través del análisis del nivel de satisfacción y del perfil de los viajeros e indicadores como el travel sentiment, que mide los procesos de decisión y evaluación de los turistas desde la etapa de la curiosidad inicial por un destino, mostrando patrones de comportamiento y reacciones positivas, negativas o neutras hacia aspectos específicos del destino en cuestión. Los resultados de estos análisis brindan, entre otros datos, información segmentada de acuerdo a edad, procedencia, poder adquisitivo, prioridades y preferencias a nivel de tipos de destinos. A nivel de marcas país, la inteligencia de mercado y el big data también brindan información valiosa para monitorear la demanda digital sobre un país y los términos con los que éste se asocia en internet, como la cantidad y origen de búsquedas del país después del lanzamiento de una campaña internacional, participar en una feria internacional, el estreno de una película o serie vinculada al país o a algún suceso con resonancia mediática.

La utilidad de contar con esta información se ha materializado en iniciativas que buscan compartir estos datos con los proveedores de servicios turísticos para una mejor planificación y en el caso de las marcas país, funciona para la mejora de estrategias de comunicación.

En respuesta los avances tecnológicos que se han adoptado, surge el concepto “destino turístico inteligente” (DTI), el cual incluye lo digital de modo integral para la gestión sostenible del territorio y la experiencia del viajero; y es definido como un destino turístico innovador, consolidado sobre una infraestructura tecnológica de vanguardia, que facilita la interacción e integración del visitante con el entorno e incrementa la calidad de su experiencia en el destino. Este modelo ha sido replicado en ciudades de América Latina como Tequila y Medellín.

El 70% de los agentes turísticos encuestados para este estudio considera que deben desarrollarse nuevas herramientas tecnológicas o productos adicionales, ante esto el 68% considera que en el caso de desarrollar contenidos virtuales, estos deben ser amigables o entendibles para todos los públicos y de fácil acceso. En el caso de la promoción de destinos, el uso de locaciones en videojuegos o juegos interactivos resulta sumamente beneficioso. Los videojuegos o plataformas de gamificación permiten que sus usuarios generen experiencias virtuales nuevas y personalizadas en escenarios reales o históricos a partir de recorridos que van trazando en su interacción; que en gran medida se asemejan a los que llevan a cabo los turistas presenciales.

Sin embargo, el estudio también revela que solo el 7% de los agentes han impulsado el diseño de videojuegos en su organización, lo que deja campos aún sin explorar, como el vínculo entre la industria turística y los e-sports. México, Brasil, Colombia, Perú, Argentina y Chile son los países con mayor presencia de e-sports, online. Las competiciones de videojuegos de la región crecen a un ritmo de 6 millones de dólares anuales con más aficionados en diferentes torneos y eventos en streaming, en términos generales, la industria gamer supera los 23 millones de dólares en concepto de beneficios en los diferentes países de Latinoamérica.

La crisis sanitaria obligó a las industrias culturales y creativas a reconfigurar sus dinámicas de operación, el 88% de los agentes encuestados tuvo que generar protocolos de seguridad y salud en su organización, destino o evento, mientras que el 64% indicó que el principal obstáculo que desanimó a clientes y visitantes tuvo que ver con el miedo al contagio.

La pandemia no significó un cambio sustancial en las herramientas utilizadas, con excepción de la transmisión en línea de eventos, la generación de aplicaciones móviles o la generación de contenidos multimedia. El 71% de los agentes de viaje y operadores turísticos que participaron en este estudio, manifestó que este contexto exigió herramientas y plataformas tecnológicas adicionales y el 65% utilizó exclusivamente las herramientas tecnológicas tradicionales, como las redes sociales. Las tres principales desventajas tecnológicas previas a la pandemia eran problemas de financiamiento, problemas en el acceso y uso de dichas herramientas por parte de la audiencia y problemas en la capacitación e implementación por parte del personal de las organizaciones o empresas.

La Organización mundial del Turismo (OMT) calculó el impacto de la COVID-19 en una caída global del 74% de turistas internacionales en 2020 respecto al año anterior. A pesar de las cifras negativas, la pandemia abrió la oportunidad de fortalecer la colaboración regional y la promoción de una reputación en bloques regionales basada en un turismo saludable, seguro y atractivo.

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